U novije vrijeme tetovaže s hijeroglifima bile su na vrhuncu popularnosti. pa su se čak smatrali izazovom za dosadne klasike. Njihovo je značenje često ostalo tajnom ne samo za one oko njih, već i za samog vlasnika - na prvom su mjestu bila više estetska razmatranja. Slična se priča dogodila s engleskim natpisima na odjeći u zemljama koje ne govore engleski - nepoznavanje jezika često je dovodilo do smiješnih incidenata. Čini se da je danas zaokret u suprotnom smjeru i sad je sadržaj puno važniji od stvarnog izgleda. Modni eksperimenti s nerazumljivim natpisima prošlost su, a podmuklost slogana na stranom jeziku već je kod mnogih donijela određenu obazrivost. Pa ipak, nije manje slučajeva kada je značenje svojstveno odjeći igralo okrutnu šalu s vlasnikom.
Obukavši majicu s određenim tekstom, svoj smo potpis doslovno stavili pod slogan
Baš se neki dan na internetu raspravljalo o priči koja se dogodila u Kalinjingradu: lokalni guverner Anton Alikhanov pojavio se na tom događaju u jakni s nacističkom zastavom i ševronom, na kojoj je prikazan Andrej Parshin, popularan među radikalnim nacionalistima. Ispostavilo se da junak dana nije imao na umu ništa "tako". Jaknu su mu, kako je Alikhanov rekao novinarima Meduze, poklonili prijatelji; nije obraćao pažnju na zakrpu sa zastavom, ali je dobio ševron s Paršinom kao kompliment kupnji u trgovini i nije ni sumnjao u njegov značaj. Dužnosnik se morao ispričati i obećati da će i dalje biti pažljiviji prema vlastitoj garderobi.
Danas, kada masovna moda traži ideje, okrećući se, često neselektivno, stilu supkultura, ovakve su pogreške česte, ali za ovo ne manje bolne. Odjeća je uvijek služila ne samo da nas zaštiti od opasnosti vanjskog okruženja, već i da drugima nešto saopći o svom vlasniku. Bilo koja odjeća, čak i ona najjednostavnija, poput normalnih traperica, majice i tenisica, svojevrsna je izjava, koja se, međutim, može protumačiti na različite načine. Ali stvari s višestrukim tumačenjima "govorećih" znakova više ne dopuštaju: elementi posuđeni iz stila subkulture ili u određeno vrijeme prisvojeni od strane određene zajednice neizbježno se na nju odnose. Na primjer, tekst na majici - stavljajući ga, doslovno stavljamo svoj potpis pod slogan.
Naravno, nitko vam neće zabraniti da nosite majicu "Svi bismo trebali biti feministice" iz proljetne kolekcije Diora, top sa sloganom "Immigrant" iz posljednje emisije Ashish ili Monki kapu sa sloganom " Grl Pwr ". Ali ako se ne slažete s porukom koju je u svaku od stvari stavio njezin tvorac, kakva korist od toga? Međutim, teško je pogriješiti sa sloganima: oni najjasnije izražavaju stav i u ovom je slučaju gotovo nemoguće izgubiti se u dvostrukim značenjima i kulturnim labirintima. Iako feminističke umjetnice i dalje aktivno nose majice s općenito uvredljivim sloganima poput "Pička" ili "Kučka": na ovaj način pretvarajući nepristojne psovke protiv sebe čine svojim oružjem, čine ih dijelom svog ironičnog vizualnog jezika - i ovo je primjer o tome kako novi kontekst mijenja percepciju.
Dvostruko je teško riješiti stvari koje su postale politički simboli, a kojih je u proteklih godinu dana bilo posebno mnogo. Ako vi, koji niste pristaša Trumpove politike, nosite njegovu crvenu kapu "Make America Great Again", bilo bi naivno argumentirati ovo u duhu: "Pa, ovo je baš super", - kapica jednostavnog izgleda sada ima svoje značenje koje je uspjelo prerasti tijekom izborne utrke u Sjedinjenim Državama. Isto je i s iglama, koje su postale simbolima neslaganja, prvo u Britaniji nakon Brexita, a zatim u Americi nakon objave rezultata izbora. Prikovani su za prsa kako bi pronašli "prijatelje" u gomili - i pokazali da manjina nije tako mala - i da je nada živa, sve dok još uvijek postoje ljudi koji dijele vaše vrijednosti i stavove.
Odjeća ne karakterizira samo njezina vlasnika, već i obrnuto: oni koji nose predmete marke u velikoj mjeri oblikuju imidž marke
A kada modna industrija iskoristi ove simbole - sjajni portali navode luksuzni nakit u obliku istih igla ili, primjerice, pokazuju kako pravilno "stilizirati" Trumpovu kapu - to uzrokuje razumljivu reakciju. Prvenstveno zato što izgleda kao iskorištavanje, devalvacija i pokušaj zauzimanja dodatnih bodova na valu pozornosti na temu koja je za previše ozbiljna i bolna. Zato pojava Kim Kardashian, odjevena u trenirku sa srpom i čekićem, ogorčuje ljude čiji je život nekako bio povezan sa Sovjetskim Savezom. Ostaje otvoreno pitanje je li etično pretvoriti povijesno nabijenu simboliku u stilski dodatak - na primjer, o tome govore u časopisu Calvert Journal, koji je također pokupio The Guardian.
Gornje pravilo djeluje u oba smjera. Odjeća ne karakterizira samo njezina vlasnika, već i obrnuto: oni koji nose predmete marke u velikoj mjeri oblikuju imidž marke. Primjerice, talijanski kameni otok, poput niza britanskih marki, u 80-ima je praktički postao odora engleskih nogometnih huligana, među kojima su bili rasprostranjeni rasistički osjećaji, a te udruge s vremenom nisu slabile. "Sviđa li se to marki ili ne, Stone Island neraskidivo je povezan s huliganizmom, a isti kompasni komad možete vidjeti na nogometnim terenima svugdje - od Middlesbrougha do Moskve", napisao je Alec Leach, urednik Highsnobietyja. Isti se Fred Perry još uvijek ne može riješiti udruga s ekstremistima krajnje desnice. Jao, sviđalo se to vama ili ne, kupujući jaknu s "kompasom", polo s vijencem ili tenisice s slovom, kupujete ne samo stvar, već i dio povijesti marke, njezinu reputaciju i identitet općenito.
I marke i subkulture pokušavaju snažno obraniti svoje granice - potonje se posebno žestoko protive "pozerima", iako su u pravilu već uzaludne i sa zakašnjenjem. Tako je prošle jeseni Jake Phelps, osnivač Biblije za skateboarding magazina Thrasher, ponovno podigao oružje protiv "napadača". U intervjuu za Hypebeast, Phelps je govorio o tome kako mu se ne sviđa činjenica da Justin Bieber i Rihanna nose Thrasher majice, nemaju nikakve veze sa skateboardingom, već jednostavno zato što je to moderno. No, htio on to ili ne, ovaj izbor pop zvijezda, koje imaju puno pravo donijeti odluku i preuzeti odgovornost za nju, ispisuje novo poglavlje u povijesti brenda.
Prije deset godina bilo je teško zamisliti da će se tako pomno paziti na identifikacijske oznake na odjeći. Ali upravo sada, zbog otvorenosti, kada se ne može pratiti samo svaki vaš iskaz jednog ili dva, već i majica ili flaster na jakni izabranoj ujutro, morate biti malo svjesniji u svom izboru. U eri društvenih mreža ne morate odgovarati samo za riječi, već i za poruku koju vaša odjeća nosi. To ne znači da bismo trebali cenzurirati bilo kakve male odluke - ali svakako nam nameće novu odgovornost za njih.
Fotografije: Hyein Seo / Facebook, KM20