Olga Lukinskaya
Lijekovi, uključujući lijekove koji se prodaju bez recepta, - kontroverzni objekt za oglašavanje; u nekim je zemljama oglašavanje lijekova vrlo ograničeno ili zahtijeva odobrenje posebnih vlasti. U Rusiji postoje i propisi koji uređuju ovo područje, ali, kao što se često događa sa zakonima, u njima možete pronaći rupu: nitko ne obraća pažnju na brzo izrečeno "postoje kontraindikacije" s ekrana i zahtjeve zakona su upoznati. Razumijevanje kako oglašivači mogu zavesti javnost - i kako postupati s oglasima za droge u časopisima i na televiziji.
U većini europskih zemalja dopušteno je oglašavanje OTC lijekova u medijima, ali samo za one lijekove koje država ne nadoknađuje - a to je važno. Primjerice, u Španjolskoj je popis lijekova obuhvaćenih CHI ogroman - pa čak i za recept za banalni paracetamol ima smisla otići u kliniku i kupiti ga ne za pet eura, već za tri ili četiri centa. U Sjedinjenim Državama oglašavanje je dopušteno, ali podrazumijeva strogo slaganje i detaljno predstavljanje informacija o svim mogućim učincima: svi koji su ikad pogledali američki sjaj vidjeli su gotovo cjelovite upute za uporabu kontracepcijskih tableta, ponekad zauzimajući tri ili četiri stranice. Općenito, Japanci oglašavanje lijekova smatraju važnim izvorom informacija: s pravim pristupom oglašavanje možda neće zavarati, ali educirati.
Oglašavanje lijekova u Rusiji regulirano je nekoliko zakona, uključujući 38-FZ "O oglašavanju" (članak 24. "Oglašavanje lijekova, medicinske opreme, medicinskih uređaja i medicinskih usluga") i 122-FZ "O lijekovima" (članak 44. "Oglašavanje lijekova"). Ograničenja su prilično stroga: oglašavanje lijekova na recept potpuno je zabranjeno, zabranjeno je i kontaktiranje maloljetnika, predstavljanje lijekova kao jedinstvenih i isključivih u pogledu učinkovitosti ili nedostatka nuspojava, kako bi se stvorio dojam da je nepotrebno vidjeti liječnik. Problem je u tome što se nakon emotivnog reklamnog videozapisa fraza "preporučuje se konzultirati stručnjaka", izgovorena ujednačenim glasom, doživljava otprilike kao "Ministarstvo zdravlja upozorava" na kutijama cigareta - to jest, u put.
U prvih devet mjeseci 2016. tržište oglašavanja lijekova i dodataka prehrani u Rusiji procjenjivalo se na oko 250 milijardi rubalja, što je oko 10% cjelokupnog tržišta oglašavanja u zemlji. Važno je shvatiti da proračun za oglašavanje sam po sebi nije pokazatelj učinkovitosti, sigurnosti ili čak znanja o nekom lijeku. S jedne strane, najveći farmaceutski oglašivač prošle je godine bila jedna od vodećih svjetskih tvrtki s gotovo stotinu tisuća zaposlenih, koja razvija i proučava najnovije molekule za liječenje ozbiljnih i rijetkih bolesti (odnosno OTC lijekovi samo su dio svoje poslovanje). S druge strane, drugo mjesto po proračunu za oglašavanje zauzela je ruska tvrtka koja proizvodi sredstva čija učinkovitost nije proučavana na međunarodnoj razini.
Promotivni videozapisi uvelike iskrivljuju ideju o tome kako funkcionira naše tijelo -
i što se u njemu događa
s lijekom
Promotivni videozapisi uvelike iskrivljuju ideju o tome kako naše tijelo djeluje - i što se događa s lijekom u njemu. Svi su vidjeli videozapise o protugljivičnim sredstvima koja doslovno transformiraju nokte pred našim očima i sirupima protiv kašlja koji čudesno padaju u pluća izravno iz usta, zaobilazeći želudac. Jasno je da oglašavanje nije predavanje na medicinskom fakultetu, ali je li moguće situaciju toliko pojednostaviti? Skandali povremeno izbijaju zbog neautentičnog oglašavanja, a farmaceutske tvrtke se kažnjavaju - no može li to ispraviti već nanesenu štetu?
Nisku svijest o zdravlju i bolestima potkrepljuje i navika samoliječenja neznanstvenim metodama, kao i postojanje mitova poput toga da sjedenje na hladnom može rashladiti bubrege. Prisutnost nekih "savjetnika" u ljekarnama bez farmaceutskog obrazovanja također ne poboljšava situaciju - iako smo još uvijek otišli daleko od nekih zemalja Afrike i Latinske Amerike, gdje se tablete često mogu kupiti u velikoj količini u trgovini, bez pakiranja i upute.
Naravno, problem nije samo u oglašavanju, već i u njegovoj percepciji - i u nedostatku znanja za samostalno donošenje odluka. Mnogi od nas smatraju čudnim da netko "grize" televizijsko oglašavanje - ali budući da se u njega ulažu milijarde, to znači da to djeluje. I, na žalost, to može zavarati. Sve dok se ne izmijeni zakon "O prometu lijekova", homeopatija se službeno smatra lijekom - i stoga se može reklamirati kao lijek. Možda najgore od svega, oglašavanje potiče samoliječenje, unatoč preporuci da se obratite liječniku: lakše je i brže otići u ljekarnu i kupiti lijek, pogotovo jer se često čini da to pomaže. Problem je u tome što isti široko reklamirani lijekovi protiv žgaravice ne liječe bolest - a liječnik na savjetovanju rekao bi vam da se prvo morate pozabaviti promjenom prehrambenih navika, a u rijetkim slučajevima pribjegavanjem tabletama.
Zanimljivo je da za lijekove na recept koji se ne mogu oglašavati u medijima, proizvođači često pružaju detaljne i pouzdane informacije u pristupačnom obliku. Primjerice, postoje mjesta za bolesnike s malignim tumorima ili Crohnovom bolešću, na kojima možete saznati o samoj bolesti, o načinima njenog liječenja i o nuspojavama. Ovo su informacije kojima je potrebno vrijeme za učenje - i, za razliku od kratke reklame, prosvjetljujuće su. Možda su najbolja opcija "oglašavanja" informativne brošure s detaljnim podacima; Najbolji način da percipirate oglašavanje, ako vas zanima, jest zaustaviti se na vrijeme, razmisliti i potražiti pouzdane informacije.
Fotografije: Ratthaphon Bunmi - stock.adobe.com, Feng Yu - stock.adobe.com