"Djevojke puše cigarete u znak slobode" - Novine New York Times s ovim naslovom (i porukom) čitale su Amerikanke ujutro 1. travnja 1929. godine. I do danas, mnoge žene motiv neovisnosti vide u pušenju. Međutim, pod sloganima "Vjeruj u sebe" i "Dušo, prešla si dalek put", predstavnici američke duhanske industrije 1930-ih i 1960-ih nisu zagovarali jednaka prava za spolove, već za jednaka prava spolovi pušiti.
Tekst: Victoria Malis
Godina je 1929. Baklja podignuta nad otokom Liberty već četrdeset i tri godine "osvjetljava svijet", a proizvođači duhana traže strategiju koja bi im omogućila ulazak na novo tržište. Cigareta dobiva obećavajući pseudonim "baklja slobode" i trenutno zauzima mjesto između srednjeg i kažiprsta ženske ruke žedne upravo te slobode. Metafora samog pojedinog autora pripada učeniku Sigmunda Freuda Abrahamu Brillu, ali ideja da se ova fraza koristi kao PR strategija, a time i jahanje feminističkog pokreta, pada na pamet "ocu PR-a" (i nećaku isti Freud) Edward Bernays. Sada „žena koja puši“izgleda odvažno i smjelo, a cigareta u ustima postaje svojevrsna deklaracija o slobodi i neovisnosti.
Duhanske tvrtke ustrajno su uvodile simboliku svojih marki cigareta u svakodnevni život, fokusirajući pažnju žena na činjenicu da industrija ne samo da izražava potporu feminističkom pokretu, već ulaže u svih nekoliko platformi za samoostvarenje žena s dolarima. Philip Morris (marka Virginia Slims) sponzorirao je teniske turnire, obvezujući sportaše da se zagriju u majicama s odgovarajućim logotipom, pa čak i angažirao svjetsku tenisku zvijezdu i veleposlanicu Billie Jean King za sudjelovanje u "bitci spolova" protiv Bobbyja Riggsa. (Holivudska adaptacija u kojoj glumi Emma Stone objavljena je prošle godine. Film nije naglašen doprinosom cigarete.) British American Tobacco ugostio je zelene svjetovne kuglice u boji dizajna ambalaže svoje marke Lucky Strike (Green Fashion Fall), a ista je tvrtka Philip Morris održala dvotjedne utrke ljepote, na kojima je između analize garderobe i promjene kose jedna žena sletjela gledajući kratke filmove "Dušo, prevalila si dug put". Glavna riječ je pušenje kao sljedeći korak prema ravnopravnosti spolova nakon stjecanja biračkog prava.
PR-ovci su napravili uspješnu kampanju
na suprotstavljene cigarete
i slatkiši - pušenje su postavili kao učinkovit način mršavljenja
Ipak, jesu li jednaka prava pušiti korak naprijed ili pet koraka natrag? Za početak, proglašenje ženske slobode već je bilo u suprotnosti s pripadajućom retorikom proizvođača duhana. PR-ovci marke Lucky Strike, na primjer, napravili su uspješnu reklamnu kampanju suprotstavljajući se cigaretama i slatkišima - pušenje su postavili kao učinkovit način mršavljenja, a da sebi ne uskraćuju zadovoljstvo: "Održavati vitku figuru kojoj nitko ne može odoljeti, posegnite za Luckyjem umjesto za slatkišima. "(" Da bi se zadržala vitka figura nitko ne može poreći posezanje za Luckyjem umjesto slatkim "). Odnosno, s jedne strane, oglašavanje je od žene zahtijevalo obvezan sklad i ograničenja u hrani, a s druge strane davalo je naslutiti da su drugi budno pazili na mršavost žene.
Usput, dizajnerski tim duhanske marke Benson & Hedges uvjeravao je da bi trag ruža na opušku uvijek trebao posramiti vlasnika naslikanih usana. "Muškarcima se to ne sviđa" - tako je strelica potpisana na bijelu cigaretu Debs Rose Tips s otiskom svijetle boje na vrhu. "Nered" u pepeljari podsvjesno iritira muškarce, čak i ako se oni izravno ne žale. No budući da muškarci vole žene koje puše same sebe, samo trebate biti "pametni do kraja" - da biste mogli prikriti tragove. Mnogi proizvođači cigareta izgradili su svoje PR kampanje oko ovog umjetno stvorenog kompleksa. Cigarete za skrivanje ruževa objavila je marka Fems, pa čak i Marlboro. Žene su duboko povukle mirno.
Dovoljno je podsjetiti se parola kojima su proizvođači duhana željeli doći do muške polovice publike. Vrhunski primjer je "Dajte joj svoj Tipalet (marku cigareta) i gledajte je kako je puši."U Marlboru (još jedna marka Philipa Morrisa), koji svoj proizvod pozicionira kao cigarete za stvarne muškarce, zaključili su da bi striptizeti bili najučinkovitiji ambasadori, a u svijesti holivudskih redatelja pušačicu treba prikazati kao "ovaj strastveni objekt želje ". Holly Golightly s dugim usnikom u ustima u izvedbi Audrey Hepburn traži od muškaraca novac "za frizer", a pušačka junakinja Marlene Dietrich u "Plavom anđelu" pleše u kabareu. U 21. stoljeću prava poruka nije maskirana ni u oglašavanju usmjerenom na žensku publiku - sjetite se panoa Kiss iz 2008. godine, gdje djevojka s lizalicom u ustima priznaje da voli "sve novo, ukusno i okruglo".
Očekivano, tada nismo uspjeli pronaći žene u glavnim strukturama duhanskih tvrtki. Pa ipak, zašto su žene tako lako vjerovale (i i dalje vjeruju) u ideološku potporu duhanske industrije? Gledajući reklamne panoe za marku Van Heusen tie, koja je pozivala na pokazivanje ženama da je "ovo muški svijet" ili Mr. Leggs, čiji su PR-ovci trijumfalno podigli mušku nogu na žensku glavu, reklamirajući hlače, žena, izgleda, jednostavno nije imala priliku ne pušiti. Čak i proizvođači robe namijenjeni ženama nisu žurili da izjave da podržavaju žensku emancipaciju 60-ih godina prošlog stoljeća. Oglasi za kućanske uređaje promicali su seksističke vrijednosti jednako kao Van Heusen ili Mr. Noge.
Žene, posramljene crvenim tragom ruža na biku i "pogrešnim" pušačkim navikama, cigaretu su i dalje spremno doživljavale kao korak na putu
prema emancipaciji
Razlog tako kontrastne i na prvi pogled revolucionarne PR strategije cigarete leži u čijem je proračunu proizvođač zadiran, a nikako u ideološkom jednoglasju s borcima za jednaka prava spolova. I usisavač i kravatu kupio je muškarac, ali same žene morale su se uvjeriti u potrebu trošenja novca na cigarete. I oni, posramljeni crvenim tragom ruža na biku i "pogrešnim" navikama pušenja, u cigareti su i dalje spremno vidjeli korak na putu ka emancipaciji. Ista „baklja slobode“, doduše slabog plamena.
Danas se postotak žena koje puše u ekonomski ugroženim zemljama kreće oko 9%, dok je u bogatijim zemljama u kojima je feminizam puno sigurniji, postotak ženske populacije koja redovito stavlja „baklju slobode“na usta u prosjeku 26 "Cigarete Virginia Slims radimo posebno za žene, jer su po biološkim parametrima superiornije od muškaraca", kaže se u oglasu. Biološka superiornost daje ženama pravo na posebnu cigaretu - onu tanju (očigledno neće podići deblju), "savršeniji dizajn za savršenije biće". Primite i potpišite ček za novi paket.
FOTOGRAFIJE: Wikipedia (1, 2, 3)
